Se a propaganda é a alma do negócio, a criatividade é o que move toda a engrenagem da indústria. A criatividade está presente em todas as áreas de uma agência de publicidade. Mas é no departamento de criação que estão os profissionais que buscam incessantemente pelo novo, pelo diferente e pela ideia que ninguém teve ainda. E se antes os grandes gênios levavam praticamente todos os louros, hoje o cenário é completamente distinto. O desafio é, sobretudo, motivar o time, o ambiente coletivo, alimentando e mantendo a cultura criativa de uma forma transversal.
Uma tarefa que cabe aos líderes criativos das agências. E não é pouca coisa. O trabalho criativo é árduo, exige resiliência, muito estudo, transpiração e inspiração. Nesta edição, o propmark apresenta o Especial Lideranças Criativas com a seleção de 12 profissionais de algumas das principais agências de publicidade brasileiras.
Com trajetórias distintas, conceitos e formas individuais de criar, eles trazem em comum a paixão pela criatividade. Outro desafio compartilhado é o de motivar as equipes. “Manter um clima de motivação já não é simples. Além disso, tentar bloquear a pressão diária que existe por prazos e resultados e manter a competitividade sob controle é um esforço quase hercúleo. Mas a gente tem de trabalhar para que isso aconteça. Talvez seja a nossa maior missão”, destaca Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
Dentro desse cenário, a complexidade é ainda maior para as criativas. Por causa de uma distorção histórica, o departamento de criação é o mais povoado por homens dentro de uma agência. Tido no passado como um ambiente extremamente machista, poucas se atreveram a desbravar o terreno nos idos da profissão. Hoje, é verdade que isso vem mudando gradativamente, com uma consciência maior pela importância de se ter times diversos, mas ainda não há líderes criativas na mesma proporção.
“Tenho uma posição que poucas mulheres alcançaram. A diferença entre ser um criativo e uma criativa é que não podemos perder nenhuma oportunidade, nem nos dar ao luxo de, às vezes, não sermos 100%. Em todos os lugares trabalhei em 200% da minha capacidade”, diz Laura Florence, diretora-executiva de criação da Havas Health & You.
O terreno também é difícil para grupos poucos privilegiados, como negros, LGBTs e vozes periféricas. Mas o padrão do publicitário branco e rico vem sendo derrubado aos poucos. Felipe Silva, sócio-fundador e co-CCO da Gana – agência de publicidade brasileira independente formada 100% por pessoas pretas –, é a prova dessa desconstrução.
“Não venho de um lugar privilegiado como muitos na publicidade, não conhecia nenhum publicitário antes de entrar na profissão. Então, minha jornada sempre foi focada em trabalhar, em fazer o melhor e ser correto. Fui um redator dedicado e tento seguir nessa linha como diretor de criação. Nunca peguei atalhos, sempre trabalhei e trabalhei para chegar onde queria”, revela Silva.
As trajetórias dos 12 líderes criativos destacados nesta edição são recheadas de histórias desafiadoras e inspiradoras. Profissionais que derrubaram preconceitos e construíram uma carreira de sucesso, eles também falam sobre o desafio diário de buscar inovação no trabalho e o que pensam a respeito do futuro da criatividade em tempos de IA.
Investimentos
Na última semana, o IAB Brasil divulgou o relatório ‘Digital AdSpend’, comprovando a tendência de crescimento das verbas no ambiente online. Segundo a pesquisa, o investimento em publicidade digital cresceu 8% em 2023, na comparação com o ano anterior, e atingiu R$ 35 bilhões. No acumulado de 2020 até 2023, o avanço foi de 47,6%.
Já o ranking do Cenp-Meios revelou as agências que mais investiram em compra de mídia em 2023: Mediabrands, BETC Havas, Artplan, WMcCann e EssenceMediaCom (Ex-Blinks Essence) são as cinco primeiras da lista. O painel mensurou um aporte total de R$ 23,4 bilhões realizado ao longo do último ano, com 336 agências. A Mediabrands tirou o primeiro lugar da BETC Havas de 2022 e assumiu a liderança do ranking.
Frase: “Eu não sou guru. Não acredito em gurus. E a base da minha falta de crença é entender que ninguém ensina a ninguém: o conhecimento é construído, seja individual ou coletivamente”. (Trecho extraído do livro ‘10 habilidades essenciais que farão você chegar lá’, de Walter Longo).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
