PROPMARK

08.06.2009

Marca Movistar substituirá Telefônica

Começa a especulação por trás da mudança mundial de marca que a Telefônica prepara para os próximos dois anos. Conforme antecipado pela Coluna Supercenas na edição 2254 do propmark, a marca Movistar – utilizada pelo grupo na Espanha e mercados latinos para telefonia móvel – substituirá globalmente a marca Telefônica, inclusive em telefonia fixa e serviços de banda larga. A Telefônica informou que essa é uma discussão proposta pela matriz mundialmente, mas que cada um dos 25 países onde a operadora atua poderá fazer uma análise e aplicação distintas, considerando as características locais. 

Para o especialista em branding Julio Moreira, a estratégia do grupo espanhol faz sentido em um momento em que os consumidores enxergam cada vez mais a integração dos meios de comunicação, sem distinção entre telefone móvel e fixo. “Tudo vai ter de ser integrado e a Telefônica percebeu que o consumidor não faz mais distinção entre telefonia fixa e móvel. Está tudo caminhando para uma coisa só”, diz Moreira, que é professor da pós-graduação em comunicação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

O professor também cita que embora uma mudança de marca como essa tenha um custo inicial altamente elevado, ao longo dos anos o grupo espanhol terá uma economia em escala ao concentrar suas operações sob uma única marca guarda-chuva. “Eles não vão mais precisar concentrar esforços em duas marcas. As ações de marketing e publicidade, por exemplo, terão foco único. Acho que é uma estratégia semelhante à que o Grupo Telemar fez no Brasil, com a unificação da marca Oi para serviços de telefonia móvel e fixa, considerado um dos cases de branding de maior sucesso”, comenta Moreira.

Os especialistas também consideram que a marca Movistar (em uma tradução livre, estrela em movimento) traz elementos muito mais modernos e conectados ao conceito de mobilidade, o que pode ser um dos focos dos planos da gigante de telefonia espanhola. Por outro lado, no Brasil, a rejeição à marca Telefônica é grande. Há aproximadamente 28 mil resultados no Google, de blogs, comunidades e outros, para a frase: “Odeio a Telefônica”.

Herança negativa
Para o professor da ESPM, o problema é que a Telefônica herdou da Telesp graves problemas de imagem e serviços, que até hoje não conseguiu solucionar. Na opinião dele, a operadora foi precipitada em substituir rapidamente a marca e não corrigir as falhas estruturais da estatal primeiro. “A Telefônica herdou muitos problemas da Telesp. Ela deveria ter colocado a marca após um nível aceitável de qualidade. Até hoje as pessoas reclamam muito dos serviços, apesar dos esforços e investimentos da Telefônica em aprimorar o atendimento. Mas em branding é muito difícil mudar a imagem negativa”, complementa Moreira.

Por isso, na opinião dos especialistas, a Telefônica deve antes corrigir e melhorar os serviços para depois fazer a mudança de marca para Movistar no Brasil. Caso contrário, pelo menos no País, correrá o mesmo risco de 10 anos atrás.

Investimentos
A Telefônica tem 40% do lucro total produzido na América Latina, foco dos investimentos da operadora. A região é uma das que mais crescem dentro do grupo, com avanço de 5% nos últimos cinco anos, e nos próximos anos deverá seguir crescendo 4%, prevê o grupo. O investimento total é de € 14 bilhões a € 16 bilhões, até 2010, sendo que no Brasil, a parcela é de R$ 15 bilhões.

A filial brasileira também empurrou os números da companhia espanhola para cima no último trimestre do ano. Se no cômputo global a companhia cresceu 9,8% no trimestre (lucro de € 1.690 bilhão, ou cerca de R$ 5 bilhões), com aumento médio de 4% na Europa, no Brasil a elevação foi de 22,9%.

Por isso, faz ainda mais sentido mudar a marca Telefônica para Movistar no Brasil, uma vez que a Movistar faz sucesso no mercado latino. Há informações de que, corporativamente, a marca Telefônica será mantida. No Brasil, a marca Vivo, que é controlada pela Telefônica e Portugal Telecom, permanecerá no mercado. A marca do portal Terra também.

Houve concorrência entre maioria dos grupos internacionais para campanha da nova arquitetura de marca. DDB ganhou. Profissionais da DM9DDB (dona da conta da Telefônica no País) participaram do trabalho vencedor. Edson Oda e Rodrigo Bombana passaram dez dias na Espanha, sob a supervisão da diretora de criação da DM9, Renata Flória. Eles trabalharam ao lado dos publicitários da DDB, que tem a conta global da operadora.

Operadora lidera ranking do Procon SP

Apesar do avanço na oferta de telefones fixos em São Paulo para as classes C e D após a privatização da Telesp e compra da estatal pela Telefônica, em 1998, a companhia ainda enfrenta problemas graves no Estado. Entre eles, a liderança, desde 2006, no ranking de reclamações fundamentadas pelo Procon (Proteção e Defesa do Consumidor) na cidade de São Paulo. No último ano, o Procon recebeu 3.615 reclamações contra os produtos e serviços da Telefônica.

Outro grave problema enfrentado pela Telefônica no Estado são as panes dos serviços de acesso à internet Speedy. Em julho do ano passado, usuários da tele espanhola ficaram sem conexão à internet por até 36 horas. Este ano, o problema voltou a se repetir.
No começo do mês de abril, o serviço de banda larga Speedy sofreu pane por, pelo menos, seis dias seguidos. No último mês, nova pane no serviço de banda larga foi registrada e admitida pela empresa em comunicado. A Telefônica informou que concederia para todos os clientes Speedy o desconto proporcional aos períodos em que foram observadas instabilidades de navegação na internet.

Mesmo assim, o serviço de banda larga, através das marcas Speedy e Ajato, cresceu 22,7% no último trimestre do ano, contra mesmo período de 2008, encerrando março com 2,657 milhões de assinantes. O serviço de TV por assinatura da Telefônica também registrou crescimento. Ao final do primeiro trimestre, a empresa contou 502,4 mil clientes, número 78,4% maior do que o mesmo período de 2008.  

por Kelly Dores